di Diego Sala (bio)
Proseguiamo oggi il nostro viaggio nelle opportinita’ di internazionalizzazione analizzando uno dei due canali piu’ usati dalle aziende di ogni forma e dimensione: la partecipazione ad una fiera internazionale.
Croce (oggi) e delizia (in passato) degli export manager, le fiere rappresentano tuttora uno dei metodi piu’ diffusi per far conoscere il proprio brand al di fuori dei confini nazionali.
Negli anni passati erano il fulcro del percorso commerciale della maggior parte delle aziende.
Unico momento di incontro tra domanda ed offerta, erano incernierate su due cardini fondamentali costo ed immagine. L’obiettivo era “vendere il piu’ possibile”, ed il costo della partecipazione rappresentava un “Costo della vendita”, al pari di un rappresentante. Il cliente si convertiva in fiera, con tanto di “copia commissione” timbrata e firmata.
Dall’entrata in campo del web marketing il ruolo della fiera si e’ ridimensionato ed ha dovuto adattarsi alla nuova forma del commercio internazionale. Ora la tendenza e’ l’interazione con il web, restando una delle poche opportunita’ di incontrare fisicamente i propri clienti almeno una volta all’anno.
La fiera resta quindi un utile strumento, ma riuscira’ a riprendersi lo scettro di “regina dell’internazionalizzazione?” Ragionevolmente no.
Diciamoci la verita’: oggi il cliente non si impressiona piu’ di nulla. La Fiera ha perso quell’aura di “posto magico” ove il prodotto raccontava di se’; si e’ trasformato in una sorta di rapido “business match” dove il visitatore sa gia’ molto di voi grazie al web, e viene per “studiarvi”.
Paradossalmente sarebbe piu’ importante una buona strategia di marketing da esporgli piuttosto che focalizzarsi sul prodotto.
Il cliente e’ piu’ difficile da interessare, e la novita’ tecnica passa in secondo piano. Lo si puo’ coinvolgere con abili tecniche di sell-out, o con modelli di business alternativi. La peggior scelta e’ usare la leva del prezzo, ormai relegata al web. Teniamo sempre presente che tutto ormai si muove rapidamente, e che la stessa memoria del cliente e’ ormai una “flash memory” a brevissimo termine, essendo continuamente bombardata da informazioni e novita’. Pertanto, esiste anche il rischio che chi e’ molto interessato oggi alla vostra strategia domani la cerchi su internet e trovi qualcosa di simile che gli fara’ dimenticare della vostra esistenza. Vi siete mai chiesti il perche’ oltre il 50% dei contatti “entusiasti” in fiera non rispondono nemmeno alle vostre mail?
Abbiamo inoltre il problema di far collimare costi ed aspettative. Sia lo stand sfarzoso che una esagerata gestione dei costi (la fiera fatta “al meno”, giusto per esserci) possono diventare un punto di debolezza, rischiando in entrambi i casi di genereare una comunicazione disallineata dell’azienda, del prodotto o del brand.
PERCHE’ PARTECIPARE AD UNA FIERA INTERNAZIONALE?
E’ opportuno prima di tutto decidere la nostra finalita’: esportare il nostro prodotto od il nostro brand?
1) Esportare il prodotto significa venderlo, realizzare un profitto immediato, ed attendere il riordino da parte del cliente, che magari si trova dalla parte opposta del mondoIn questo caso e’ evidente quale supporto possa dare la fiera. Ma… Quanti visitatori ci si recano oggi con l’intenzione di acquisto? Come fidelizzare in seguito il rapporto col distributore?
2) Esportare il brand significa radicare il vostro modello di business in un paese, mantenendo il pieno controllo dello stesso, usando reti distributive gestibili direttamente. In questo caso il profitto viene dal mercato, non dal distributore, il quale entra a far parte del vostro team.
In questo caso la fiera rappresenta un’ottima opportunita’ per cementare i rapporti con il distributore e per consolidare il brand, tenendo anche d’occhio la possibilita’ di agganciare piccoli sub-distributori o dettaglianti locali, quelli si’ alla ricerca di novita’ per il loro piccolo business.
L’obbiettivo e’ fondamentale: aprire degli ordinativi immediati senza investimento e’ possibile ma puo’ non essere sostenibile a lungo termine. Diamo per scontato che l’azienda abbia gia’ scelto quale strategia sposare. Analizziamo ora entita’ ed efficacia del nostro investimento.
FIERA INTERNAZIONALE: COSTI E BENEFICI
I costi di una esposizione sono ormai livellati in tutto il mondo ed in tutti settori. Tra stand, trasferte, spedizioni, carnet, personale, se ne vanno tra i 30.000 EUR per una PMI ai 50.000 e piu’ per una grande azienda. Con quali prospettive di ROI?
Il calcolo della redditivita’ fieristica e’ correlato al rapporto affluenza/ordini. In pratica o paghi per vendere o “compri” dei contatti; in molti casi l’argomento e’ affrontato in maniera molto piu’ superficiale: “la si fa perche’ ci vanno tutti”, oppure “non si fa perche’ over-budget”.
Le uscite sono certe, mentre per le entrate usiamo il metodo del ROI: [(Margine lordo – costo dell’evento)/costo dell’evento]. Molti di noi hanno fatto questo calcolo chissa’ quante volte, ottenendo al momento di budgetizzare un risultato lusinghiero, duramente poi smentito in fase di analisi.
Da qui il bisogno di iniziative differenti, che svincolino la nostra strategia commerciale dall’essere “prigionieri” delle fiere di settore.
Concludendo, la fiera rappresenta una delle tante strategie di internazionalizzazione, spesso da affiancare ad altre iniziative. A meno che non vogliate ottenere un immediato profitto, sembrano esserci strategie piu’ attuali e vicenti. Le vedremo nella prossima newsletter.
Grazie a chi ci ha letto, a chi continua a leggerci, ed in particolare a chi ci ha scritto per commentare e raccontarci le sue esperienze ed esigenze.
Keep in touch!
